W tekstach marketingowych wybór między stroną czynną a bierną wpływa na to, czy komunikat skupia uwagę na wykonawcy, odbiorcy czy samym działaniu. Strona czynna może ułatwiać odbiór przekazu i nadawać mu bardziej bezpośredni charakter, ale przeredagowanie konstrukcji biernej wymaga ustalenia, kto wykonał czynność — zwłaszcza gdy wykonawca nie został wskazany.
Strona czynna i bierna w tekstach marketingowych
Wybór między stroną czynną a bierną zależy od tego, co ma być punktem ciężkości zdania. Strona czynna przedstawia wykonawcę czynności jako podmiot, dlatego ułatwia pokazanie, kto działa. Strona bierna może natomiast wyeksponować odbiorcę lub obiekt działania, a wykonawcę pozostawić w tle albo całkowicie go pominąć.
Wpływ strony czynnej na jasność i dynamikę przekazu
Strona czynna poprawia odbiór komunikatu, ponieważ jasno pokazuje, kto wykonuje działanie. Dzięki temu odbiorca szybciej rozumie sens zdania, a przekaz zyskuje większą bezpośredniość i konkretność. Konstrukcje czynne są zwykle krótsze i prostsze od biernych odpowiedników, dlatego pomagają ograniczyć formalny, ciężki styl.
Eksponowanie podmiotu działającego nadaje tekstowi bardziej dynamiczny charakter. Marketing może wtedy brzmieć naturalniej i przyjaźniej, co sprzyja zaangażowaniu odbiorcy. Taki wybór jest szczególnie użyteczny, gdy komunikat ma pokazać działanie firmy lub zespołu, a nie tylko sam rezultat. Nie każda wypowiedź wymaga jednak maksymalnej dynamiki: znaczenie ma to, czy w danym zdaniu najważniejszy jest wykonawca, odbiorca działania, proces czy efekt.
Rozpoznawanie konstrukcji biernych i ustalanie wykonawcy czynności
Konstrukcję bierną rozpoznasz po tym, że podmiot zdania jest odbiorcą lub obiektem działania, a nie jego wykonawcą. Często pojawia się połączenie formy „został”, „została”, „jest” albo „są” z imiesłowem biernym, na przykład „zostało przeanalizowane” lub „jest stosowane”. Sam czasownik „być” nie wystarcza do rozpoznania strony biernej.
Wykonawca może być wskazany po przyimku „przez” albo całkowicie pominięty. Pomaga pytanie „kto to zrobił?” — odpowiedź pozwala ustalić, czy sprawca czynności wynika ze zdania lub kontekstu. Następnie warto ocenić, czy jego brak utrudnia zrozumienie komunikatu.
- Podmiot zdania — odbiorca lub obiekt czynności, na przykład „badanie” w zdaniu „Badanie zostało przeprowadzone”.
- Wykonawca wskazany — sprawca pojawia się po „przez”, jak w konstrukcji „przez firmę”.
- Wykonawca pominięty — nie wiadomo, kto wykonał czynność albo informacja ta wynika dopiero z szerszego kontekstu.
Przekształcanie strony biernej w czynną
Przekształcanie strony biernej zacznij od ustalenia wykonawcy czynności. Jeśli jest istotny dla komunikatu, wprowadź go jako podmiot i dostosuj pozostałą część zdania, zachowując jego znaczenie. Na przykład „Nagrody zostały ufundowane przez firmę” można przeredagować na „Firma ufundowała nagrody”.
Wykonawcy nie należy dopowiadać bez potwierdzenia. Gdy nie powinien być wskazany, można zachować zwięzłą formę bezosobową, na przykład „Dane zostały przeanalizowane” zmienić na „Przeanalizowano dane”. Po zmianie warto przeczytać cały akapit, aby nowe zdanie pozostało spójne z kontekstem.
- Ustal wykonawcę — sprawdź, kto wykonał czynność i czy ta informacja jest ważna dla odbiorcy.
- Wprowadź podmiot — gdy wykonawca ma znaczenie, umieść go na początku zdania i zachowaj sens komunikatu.
- Zachowaj bezosobowość — jeśli wykonawca jest nieznany albo celowo pominięty, wybierz krótszą konstrukcję bezosobową.
Kiedy strona bierna jest uzasadniona w komunikacji marketingowej
Strona bierna jest uzasadniona wtedy, gdy wykonawca nie jest najważniejszy dla odbiorcy komunikatu. Dotyczy to sytuacji, w których pozostaje nieznany, oczywisty albo nieistotny, a uwaga powinna skupić się na czynności, obiekcie, procesie lub rezultacie. W takim ujęciu forma „Próbki zostały zanieczyszczone w trakcie transportu” eksponuje skutek, a nie osobę odpowiedzialną.
Taką konstrukcję można zachować także wtedy, gdy komunikat ma bezosobowy charakter, na przykład w raporcie lub opisie procesu. W marketingu nie powinna jednak pojawiać się automatycznie: jeśli istotne jest wskazanie marki, zespołu albo odbiorcy działania, strona czynna zwykle lepiej realizuje cel przekazu. Wybór zależy więc od tego, czy akcent pada na wykonawcę, proces, czy rezultat.
