Żargon marketingowy może ułatwiać porozumienie wewnątrz branży, ale dla szerszej grupy odbiorców bywa niejasny. Kluczowe staje się rozróżnienie między terminem zbędnym, który można zastąpić prostym sformułowaniem, a pojęciem potrzebnym dla celu tekstu lub jego odbiorcy — wtedy wymaga ono kontekstu przy pierwszym użyciu. Upraszczanie powinno zachować sens i istotne niuanse komunikatu.
Rozpoznawanie żargonu zbędnego dla odbiorcy
Zbędny żargon zależy od odbiorcy, a nie wyłącznie od samego słowa. Termin może usprawniać komunikację wewnątrz branży, lecz stać się przeszkodą w tekście marketingowym kierowanym do szerszej grupy. Ocena wymaga więc uwzględnienia persony, celu przekazu i poziomu szczegółowości potrzebnego do podjęcia decyzji.
Pomocnym sygnałem jest klątwa wiedzy: autor uznaje terminologię za oczywistą, ponieważ używa jej na co dzień, i nie zauważa, że odbiorca może jej nie znać. Żargon jest zbędny wtedy, gdy nie wnosi koniecznego znaczenia dla konkretnego czytelnika, a jedynie ujawnia branżowy sposób myślenia lub niepotrzebnie zwiększa szczegółowość tekstu.
Zastępowanie terminów branżowych prostymi sformułowaniami
Zastępuj termin branżowy najprostszym polskim określeniem, które zachowuje sens komunikatu. Takie rozwiązanie zwykle zwiększa czytelność i zrozumiałość przekazu, a polskie odpowiedniki ograniczają ryzyko, że zagraniczne określenie zostanie odebrane jako niejasne. Pomocna jest zasada KISS: komunikat powinien być prosty, klarowny i zwięzły, bez technicznych ozdobników.
- „iż” zastąp przez „że”;
- „dokonać” zastąp przez „zrobić”;
- „posiadać” zastąp przez „mieć”.
Nie chodzi o mechaniczne usuwanie każdego fachowego słowa, lecz o ograniczenie formalności i techniczności tam, gdzie nie dodają one znaczenia. Proste sformułowanie powinno pozostać precyzyjne, dlatego zamiana jest trafna tylko wtedy, gdy nie zmienia sensu komunikatu.
Wyjaśnianie pojęć, których nie można usunąć
Nieusuwalny termin warto pozostawić tylko wtedy, gdy jest potrzebny dla celu tekstu lub jego odbiorcy. Przy pierwszym użyciu należy od razu dodać krótkie, zrozumiałe objaśnienie, najlepiej w tym samym zdaniu. Dzięki temu czytelnik poznaje znaczenie pojęcia i może bez przeszkód śledzić dalszą treść.
Po wyjaśnieniu trzeba stosować termin konsekwentnie, bez naprzemiennego używania kilku określeń o tym samym znaczeniu. Przykładowo „research” można objaśnić jako poszukiwanie rzetelnych źródeł do tworzenia treści, a następnie używać już jednej ustalonej formy. Takie rozwiązanie zachowuje potrzebną precyzję, ale nie pozostawia odbiorcy bez kontekstu.
Upraszczanie zdań bez utraty znaczenia
Upraszczanie zdania zacznij od rozdzielenia jego głównych myśli. Długą, złożoną konstrukcję można podzielić tak, aby każde zdanie przekazywało jeden zasadniczy komunikat. Następnie usuń powtórzenia i elementy niezwiązane z celem wypowiedzi, zachowując informacje potrzebne do jej zrozumienia.
Warto ograniczyć nadmierną formalność oraz stronę bierną, jeśli utrudniają szybkie uchwycenie sensu. Narzędzia takie jak Hemingway Editor mogą wskazać skomplikowane zdania, zaproponować prostsze alternatywy i wykryć stronę bierną, ale ich sugestie wymagają oceny redaktora. Zbyt mechaniczne skracanie może usunąć ważne niuanse, dlatego po każdej zmianie trzeba sprawdzić, czy pozostały odpowiedzi na pytania: co komunikat znaczy, dlaczego jest istotny i co odbiorca musi wiedzieć.
Sprawdzanie zrozumiałości tekstu po redakcji
Zrozumiałość po redakcji warto ocenić z dwóch perspektyw: narzędziowej oraz odbiorcy spoza branży. Test czytelnika pokaże, czy potrafi on rozpoznać główny cel komunikatu i czy tekst nie zawiera fragmentów utrudniających odbiór. Nie jest to jednak pełny dowód skuteczności, dlatego wynik należy odnieść do celu tekstu i jego merytorycznej kompletności.
- Test czytelnika – osoba spoza branży czyta gotowy tekst, a następnie wskazuje jego główny cel. Trudność z jego rozpoznaniem sygnalizuje problem ze zrozumiałością komunikatu.
- Jasnopis – analizuje trudność tekstu, między innymi trudne słowa i długość zdań.
- Logios Redaktor – uwzględnia między innymi trudne słowa, długość zdań, formalny ton i bezosobowość.
Wyniki narzędzi pomagają wskazać miejsca wymagające ponownej lektury, ale nie zastępują oceny redaktora ani testu odbiorcy. Po uproszczeniu trzeba jeszcze sprawdzić, czy tekst zachował informacje niezbędne do poprawnego zrozumienia przekazu.
