Dobry tekst sprzedażowy wymaga od copywritera nie tylko opisu oferty, lecz także informacji o odbiorcy, celu komunikacji i oczekiwanym działaniu. Problem pojawia się wtedy, gdy brief pozostawia te kwestie niedookreślone: inaczej dobiera się argumenty dla osoby świadomej produktu, a inaczej dla odbiorcy z obiekcjami lub niewielką wiedzą. Praktyczny brief powinien łączyć kontekst sprzedażowy z wymaganiami dotyczącymi marki i publikacji.
Cel tekstu i oczekiwane działanie odbiorcy
Cel tekstu sprzedażowego powinien wskazywać jedno główne działanie odbiorcy po lekturze. Może nim być zakup, sprawdzenie oferty albo kontakt z firmą. Sam format publikacji, na przykład landing page, opisuje zadanie, a nie oczekiwany rezultat.
Tak określony cel porządkuje przekaz i pozwala dopasować do niego wezwanie do działania. Warto sformułować go konkretnie oraz, gdy jest to możliwe, oceniać na podstawie właściwego wskaźnika, takiego jak sprzedaż, liczba kontaktów lub współczynnik konwersji. Łączenie kilku równorzędnych intencji może osłabić czytelność komunikatu.
Odbiorca, jego potrzeby i obiekcje zakupowe
Opis odbiorcy powinien obejmować nie tylko podstawowe cechy grupy docelowej, lecz także sytuację, w której podejmuje on decyzję. Należy określić jego potrzeby, problemy, frustracje, oczekiwania oraz obawy przed zakupem, a także poziom znajomości tematu i wcześniejszy kontakt z marką. Sama charakterystyka „dla wszystkich” nie daje wystarczających wskazówek do przygotowania trafnego tekstu.
Szczególnie ważne jest rozpoznanie kryteriów wyboru i barier, które mogą opóźniać decyzję. Jedna grupa może zwracać uwagę na cenę, inna na wygodę, oszczędność czasu lub bezpieczeństwo użytkowania. Te różnice wpływają na dobór argumentów, przykładów i poziomu szczegółowości. Język powinien pozostać prosty i konkretny, ale nie może być ani zbyt specjalistyczny dla początkujących, ani nadmiernie uproszczony dla odbiorców obeznanych z tematem.
Oferta, korzyści i przewagi konkurencyjne
Opis oferty powinien łączyć cechy z korzyściami, aby copywriter wiedział nie tylko, co produkt lub usługa obejmuje, lecz także jakie znaczenie ma to dla klienta. Należy wskazać najważniejsze funkcje, zastosowania i informacje, których nie wolno pominąć, a następnie wyjaśnić, jaki problem rozwiązują i dlaczego mogą wpływać na decyzję zakupową.
Przewagi konkurencyjne warto opisywać konkretnie, odnosząc je do elementów istotnych przy wyborze oferty. Zamiast ogólnych deklaracji należy wskazać różnice dotyczące jakości, obsługi, sposobu działania lub zakresu rozwiązania. Pomocne będą materiały potwierdzające opis, takie jak specyfikacje, prezentacje, filmy objaśniające czy informacje ze strony internetowej.
- Oferta — co dokładnie jest sprzedawane i w jakich sytuacjach znajduje zastosowanie.
- Korzyści — jakie praktyczne znaczenie mają poszczególne cechy dla klienta.
- Argumenty — które dane, funkcje lub rezultaty powinny wspierać przekaz sprzedażowy.
- Przewagi — czym oferta różni się od najważniejszych konkurencyjnych propozycji.
Informacje o marce i ton komunikacji
Opis marki powinien wyjaśniać, jak firma ma mówić, a nie tylko czym się zajmuje. Warto wskazać wartości i charakter marki, ponieważ pomagają utrzymać spójny ton we wszystkich fragmentach tekstu. Na tej podstawie należy określić poziom formalności, styl wypowiedzi oraz słownictwo: komunikacja może być na przykład profesjonalna, rzeczowa, ekspercka, przyjazna lub swobodna.
Trzeba również ustalić formę zwracania się do odbiorcy: bezosobową, bezpośrednią na „Ty” albo formalną na „Państwo”. Uzupełnieniem powinny być ograniczenia komunikacyjne, takie jak niedopuszczalny żargon, żarty, skróty myślowe, emotikony czy określone słowa i zwroty. Przykładowe wcześniejsze treści mogą pokazywać pożądany styl, o ile wiadomo, które elementy należy naśladować, a których unikać.
Miejsce publikacji oraz wymagania dotyczące formy
Miejsce publikacji powinno wyznaczać konstrukcję tekstu, jego objętość oraz sposób przedstawienia przekazu sprzedażowego. Warto wskazać konkretny kanał, na przykład stronę internetową, landing page, blog, newsletter, media społecznościowe, broszurę, ulotkę, katalog lub publikację zewnętrzną. Przydatny będzie także link do docelowej strony albo opis kontekstu, w którym tekst zostanie wykorzystany.
Specyfikacja powinna obejmować również:
- strukturę – liczbę sekcji, układ nagłówków H2/H3, punktory, cytaty i wyróżnienia;
- długość – najlepiej określoną widełkami w znakach ze spacjami, znakach bez spacji, słowach lub stronach;
- formatowanie – sposób zapisu nagłówków, pogrubień, list oraz innych elementów;
- formę dostarczenia – oczekiwany plik lub sposób przekazania gotowej treści;
- rodzaj treści – na przykład oferta sprzedażowa, opis produktu, reklama, artykuł albo tekst na landing page.
Wytyczne SEO, materiały źródłowe i zasady współpracy
Sprawna realizacja wymaga zebrania w jednym briefie informacji o zakresie SEO i akceptacji. Warto określić docelowe frazy kluczowe, oczekiwane nagłówki, zasady linkowania wewnętrznego, metadane oraz sposób używania fraz. Równie ważne jest wskazanie materiałów, na których ma opierać się treść: danych firmy, raportów, badań, case studies, linków do produktów, artykułów i przykładów konkurencji.
- termin realizacji – planowana data przekazania tekstu oraz ewentualne zależności po stronie klienta;
- ścieżka akceptacji – osoba decyzyjna lub kolejność konsultacji przed zatwierdzeniem materiału;
- poprawki – sposób zgłaszania uwag, ich zakres oraz forma przekazania jednej, uporządkowanej listy komentarzy.
Jednoznaczne ustalenia ograniczają liczbę dodatkowych pytań, nieporozumień i kolejnych rund poprawek. Jeśli tekst ma przejść korektę językową lub merytoryczną, należy wskazać ten etap oraz osobę odpowiedzialną za jego zatwierdzenie.
